Tái định vị thương hiệu thi thoảng lại được nhắc đến như một giải pháp cho vấn đề mà không ít doanh nghiệp vẫn luôn trăn trở: “Vì sao mọi thứ đều ổn nhưng khách hàng vẫn thờ ơ?”. Sản phẩm tốt, đội ngũ tận tâm, ngân sách marketing phân bổ đều đặn – nhưng kết quả lại chưa đạt kỳ vọng.
Trong nhiều trường hợp, mấu chốt không nằm ở chất lượng, mà ở cách thương hiệu đang được ghi nhớ trong tâm trí người dùng. Vậy bản chất của tái định vị là gì? Khi nào nên thực hiện? Hãy cùng Wisdom Agency khám phá trong bài viết dưới đây.
Tái định vị nhãn hiệu – Hiểu để làm đúng
Trước hết, ta cần làm rõ khái niệm tái định vị thương hiệu bởi đây là một thuật ngữ dễ bị nhầm lẫn. Nhiều đơn vị cho rằng, tái định vị chỉ đơn giản là thay đổi logo, màu sắc hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, cách nhìn nhận này chưa chính xác. Khi thiếu sự tỏ tường về bản chất, các công ty dễ rơi vào tình trạng đầu tư liên tục nhưng kết quả trả về không như mong đợi, dẫn đến việc phải điều chỉnh lại nhiều lần.
Thực tế, tái định vị là quá trình điều chỉnh từ gốc rễ: tìm hiểu nhu cầu thị trường, xem xét lại tệp khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, những giá trị và điều làm nên sự khác biệt của thương hiệu để có thể xác định vị trí cạnh tranh trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng thông điệp mới và cách thể hiện phù hợp để thay đổi nhận thức của khách hàng về mình.
➡︎ Đọc thêm về các bước trong quá trình lên chiến lược tái định vị thương hiệu và tìm lại “lãnh thổ” riêng của doanh nghiệp
Trong khi đó, việc tập trung làm mới các yếu tố bề mặt như tên gọi, logo, phông chữ, màu sắc hay thiết kế lại thuộc về khái niệm tái nhận diện thương hiệu – một đầu mục hoàn toàn khác so với tái định vị thương hiệu.
➡︎ Tìm hiểu sâu hơn về những trường hợp cần tái nhận diện thương hiệu
Nói cách khác: tái định vị giống như hành động điều chỉnh lại hệ giá trị mà chúng ta muốn hướng tới, còn tái nhận diện là thay đổi những “bộ quần áo” hay “nước hoa” chúng ta dùng để thể hiện giá trị ấy ra bên ngoài. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp doanh nghiệp chọn đúng hướng đi, tránh lẫn lộn giữa việc “đổi vỏ” và “đổi lõi”.
Hình 1: Tái định vị nhãn hiệu khác với tái nhận diện nhãn hiệu
Tại sao doanh nghiệp cần một chiến lược tái định vị thương hiệu?
Giống như con người không ngừng trưởng thành theo thời gian, thương hiệu đôi khi cũng cần tiến hóa để đáp ứng những thay đổi của thị trường. Nếu giữ nguyên cách làm cũ, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc duy trì sự phù hợp với nhu cầu mới. Do đó, một chiến lược tái định vị bài bản không chỉ giúp đơn vị thích nghi với hiện tại mà còn tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Ngoài ra, tái định vị thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp vận dụng được tối đa tài nguyên mà ta có, tối ưu hóa các khoản đầu tư, gia tăng doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Đơn cử, nếu định vị đúng, thì các hoạt động kinh doanh sẽ được thể hiện và phân bổ phù hợp với cộng đồng mà nó hướng tới, từ đó khả năng cao sẽ cho ra kết quả sinh lời. Nhưng nếu thương hiệu định vị sai, thì ngay cả một sản phẩm chất lượng cũng khó đến được tới người thật sự cần nó. Đây chẳng khác nào việc chăm bón cho một bông hoa nhựa: dù có nỗ lực tưới tắm bao nhiêu, hoa cũng không thể lớn.
Trong bối cảnh ấy, một chiến lược tái định vị thương hiệu chuẩn chỉnh sẽ giúp tổ chức nhìn nhận lại sự tương hợp giữa các giá trị mà công ty sở hữu với thị trường mục tiêu, sau đó thực hiện triển khai điều chỉnh sao cho phù hợp và nhất quán.
Hình 2: Tái định vị là hướng đi để doanh nghiệp thích ứng với thực tại và chuẩn bị cho tương lai
Nói đến vấn đề đồng nhất, chúng ta cần quay lại câu chuyện về tái định vị và tái nhận diện nhãn hiệu.
Trong quá trình điều chỉnh chiến lược, có một điều mà các thương hiệu cần đặc biệt lưu ý: dù tái định vị và tái nhận diện có thể thực thi tách biệt, nhưng việc chỉ làm mới hình ảnh mà không cân nhắc định vị cốt lõi có thể dẫn đến sự thiếu đồng bộ, gây khó hiểu cho khách hàng.
Giống như khi hãng nước ép Tropicana thay đổi bao bì vào năm 2009: dù diện mạo mới trông tối giản và hiện đại hơn, nhưng lại thiếu các yếu tố nhận diện quen thuộc như hình ảnh “trái cam mọng nước” mà khách hàng đã luôn nhớ đến. Sự thay đổi này còn không đi kèm lời giải thích rõ ràng từ nhãn hàng, khiến người dùng không thể liên kết hình ảnh mới với những giá trị mà họ đã từng tin tưởng từ thương hiệu.
Hậu quả là vài ngày sau khi thay đổi bao bì, khách hàng bắt đầu chỉ trích thiết kế mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Và chỉ trong vòng 2 tháng, Tropicana mất trắng 30 triệu đô la với doanh số trượt dốc lên đến 20%.
Hình 3: Sự điều chỉnh bất ngờ của Tropicana khiến khách hàng cảm thấy lạ lẫm
Do đó có thể thấy, sự thiếu kết nối giữa định vị và hình ảnh mới dễ dẫn đến sự bối rối và giảm độ tín nhiệm, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Vì vậy, phương án kết hợp cả hai yếu tố thường mang lại hiệu quả tối ưu nhất.
➡︎ Tìm hiểu thêm liệu việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu có cho đủ là được?
Đó cũng là lý do mà Wisdom Agency luôn tập trung mang đến các giải pháp về thương hiệu toàn diện, thay vì chỉ tác động ở khía cạnh bề mặt. Chúng tôi chủ trương giúp doanh nghiệp tối ưu thời gian và chi phí nhờ có được 2 giải pháp trong 1 đơn vị cung cấp, từ định vị chiến lược đến nhận diện thương hiệu.
Không chỉ dừng lại ở số lượng, chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố Wisdom Agency sâu sát tập trung cải tiến. Chúng tôi đã nghiên cứu và áp dụng thành công nhiều mô hình độc quyền, hỗ trợ thành công cho doanh nghiệp. Đơn cử:
- Mô hình SIM (Strategic Integration Model): giúp doanh nghiệp nhìn sâu vào 5 khía cạnh nền móng, từ đó định hướng xây dựng một hệ thống vận hành đồng bộ được khởi động từ bất cứ thế mạnh sẵn có nào của doanh nghiệp.
- Mô hình sáng tạo Cascade Flow Creativity: là phương pháp tổ chức quá trình sáng tạo theo tầng bậc từ ý tưởng đến triển khai, giúp đảm bảo mạch tư duy rõ ràng, giữ vững tinh thần chiến lược và tối ưu hiệu quả thực thi.
- Mô hình tư duy chiến lược Sand Clock Strategy: phương pháp tư duy chiến lược gồm ba giai đoạn: xác định vấn đề, thiết kế giải pháp, thực thi. Mô hình giúp doanh nghiệp phân tích sâu sắc, định hướng rõ ràng và triển khai hiệu quả các chiến lược marketing và thương hiệu.
Ngoài ra, là đại diện duy nhất tại Việt Nam của Landor – một agency nổi tiếng toàn cầu với kinh nghiệm hơn 80 năm phụng sự hành trình phát triển của các tập đoàn lớn như Cocacola, BMW, FedEx… – Wisdom Agency tự hào kế thừa những mô hình hiệu quả nhất để áp dụng điều chỉnh, hỗ trợ doanh nghiệp kiến tạo lại thương hiệu một cách vững chắc.
Hình 4: Wisdom Agency tích hợp tri thức quốc tế để tạo ra giải pháp toàn diện cho doanh nghiệp
4 dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu kèm ví dụ về những công ty tái định vị thương hiệu thành công
Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng cần tái định vị, nhưng cũng có những dấu hiệu rõ ràng cho thấy đã đến lúc cần thay đổi. Dưới đây là bốn tình huống phổ biến kèm ví dụ thực tế:
- Mở rộng thị trường mục tiêu: Khi thương hiệu muốn tiếp cận nhóm khách hàng mới, thâm nhập khu vực khác hoặc phát triển thêm sản phẩm/dịch vụ, tái định vị là bước đi cần thiết. Chẳng hạn, bánh mì tươi Hữu Nghị food sau 12 năm phát triển mạnh ở miền Bắc với hình ảnh truyền thống nay cần trẻ hóa thương hiệu để đón đầu xu hướng mới và mở rộng thị trường miền Nam. Hiểu được nhu cầu này, Wisdom Agency đã đồng hành cùng Hữu Nghị Food và AC Nielsen trong hành trình nghiên cứu chuyên sâu, tái định vị thương hiệu và cấu trúc nhãn hàng, với mục tiêu chinh phục nhóm người dùng thế hệ trẻ – đối tượng sở hữu những đặc điểm riêng biệt, rất giàu tiềm năng phát triển. Kết quả của quá trình hợp tác là một Hữu Nghị Food mới mẻ và năng động hơn với diện mạo hiện đại và thông điệp xuyên suốt, góp phần nâng cao mức độ nhận diện và chạm đúng nhu cầu mà tệp khách hàng thương hiệu hướng đến.
Hữu Nghị food và màn chào sân miền nam với định vị mới đầy sức sống
- Tái định vị để cạnh tranh tốt hơn: Trong một lĩnh vực có nhiều đối thủ, đôi khi thương hiệu cần cải tiến bản thân để thêm phần nổi bật. Hệ sinh thái giáo dục Edutalk là minh chứng điển hình cho một trong những công ty tái định vị thương hiệu thành công. Nhận thấy tổ chức chưa có định vị bài bản, vận hành lại quá phụ thuộc vào team Sale, dẫn đến sự mất cân bằng trong hệ thống. Việc này khiến cách thể hiện thương hiệu thiếu tính đồng nhất và chưa tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt trên thị trường. Trước thực trạng trên, Wisdom Agency đã cùng Edutalk xây dựng lại chiến lược thương hiệu tổng thể. Chúng tôi định hình lại từ tầm nhìn, giá trị cốt lõi đến quy trình và văn hóa nội bộ, lấy cảm hứng từ hình ảnh thủy thủ trên hải trình chinh phục đại dương. Nhờ đó, các thương hiệu trong hệ sinh thái cũng được điều chỉnh và phát triển đồng bộ. Chiến lược tái định vị nhãn hiệu này đã góp phần giúp Edutalk đạt mức tăng trưởng CAGR 40% sau 3 năm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm nhất quán, khác biệt rõ nét dành cho khách hàng.
Hình 5: Edutalk cùng sự chuẩn hóa cấu trúc thương hiệu và hoạt động khi tái định vị thương hiệu
- Thích ứng với bối cảnh kinh tế – xã hội: Xu hướng tiêu dùng, chính trị hay xã hội thay đổi đòi hỏi thương hiệu phải điều chỉnh để duy trì sự phù hợp và cạnh tranh. McDonald’s là một ví dụ nổi bật khi: từng được biết đến là biểu tượng của thức ăn nhanh tiện lợi. Tuy nhiên, để bắt nhịp với xu hướng tiêu dùng quan tâm sức khỏe, McDonald’s đã quyết định triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu: bổ sung thực đơn lành mạnh (như salad, nước ép, thực phẩm ít calo), sử dụng nguyên liệu bền vững (chỉ sử dụng thịt bò từ các nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn bền vững vào năm 2030) và minh bạch thông tin dinh dưỡng – từ đó giữ vững sự phù hợp và cạnh tranh trong bối cảnh mới.
- Chuyển hướng kinh doanh: Khi doanh nghiệp muốn theo đuổi một lĩnh vực hoàn toàn khác, tái định vị là không thể tránh khỏi. Nokia cũng là một công ty tái định vị thương hiệu thành công khi đơn vị quyết định tái định vị để chuyển hướng kinh doanh. Từ một doanh nghiệp sản xuất giấy, rồi nổi tiếng với điện thoại di động, Nokia đã tái định vị thành tập đoàn công nghệ chuyên cung cấp hạ tầng mạng và giải pháp viễn thông toàn cầu, mở ra giai đoạn phát triển mới trong bối cảnh nhu cầu kết nối ngày càng tăng.
Lời kết về tái định vị thương hiệu
Không phải thương hiệu nào cũng cần tái định vị nhãn hiệu, nhưng khi thị trường thay đổi, khách hàng thay đổi mà thương hiệu vẫn giậm chân tại chỗ, đó là lúc ta cần nhìn lại. Tái định vị không đơn thuần là làm mới thông điệp và cách truyền thông, mà là tìm ra một hướng đi rõ ràng, phù hợp với chiến lược dài hạn. Quan trọng nhất, đó phải là một bước đi có tính toán bài bản, để thương hiệu không chỉ thích nghi ngay trong thời khắc cần biến chuyển, mà còn vươn lên mạnh mẽ hơn từ đó.
Vậy, liệu thương hiệu của doanh nghiệp bạn đã sẵn sàng cho một bước chuyển mình?
Liên hệ trực tiếp với Wisdom Agency để nhận được sự tư vấn chuyên sâu và giải pháp tốt nhất cho kế hoạch tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp:
Hotline: 028 7109 9978
Email: [email protected]
