Trong ngành nông sản, F&B hay FMCG phân khúc cao cấp (premium), giữ được mức giá cao chưa bao giờ là bài toán đơn giản. Không ít doanh nghiệp đã thử mọi cách: từ đầu tư quảng cáo, khuyến mãi, cho đến việc hạ giá, nhưng đôi khi kết quả vẫn không như kỳ vọng. Doanh số không cải thiện, còn vị thế thương hiệu thì đứng trước nguy cơ lung lay.

Đằng sau những nỗ lực ấy là sự băn khoăn thường trực: “Liệu mình đã đi sai hướng ở đâu? Làm thế nào để giữ mức giá cao mà khách hàng vẫn sẵn lòng móc hầu bao?”

Wisdom thấu hiểu trăn trở này, khi giá trị thật sự của một thương hiệu cao cấp nhiều khi chưa kịp được nhìn nhận trọn vẹn thì đã bị bỏ qua. Và chính tại đây, chúng tôi sẽ cùng doanh nghiệp đi tìm lời giải: làm sao để giữ vững định vị, mà khách hàng vẫn sẵn lòng chi trả và gắn bó lâu dài.

Những sai lầm trong cách thương hiệu thực phẩm cao cấp tiếp cận khách hàng

Khách quan mà nói, tệp khách hàng phân khúc premium vẫn sẵn sàng chi trả cho những nguyên liệu, món ăn giá cao, NHƯNG CHỈ KHI họ cảm nhận được giá trị thật sự xứng đáng. Việc “hạ giá” hay liên tục chạy khuyến mãi từ các thương hiệu không những không giải quyết được vấn đề gốc rễ, mà còn khiến doanh nghiệp tự đánh mất vị thế cao cấp vốn cần được duy trì.

Trong nhiều trường hợp, điều người tiêu dùng ở phân khúc này cần không phải là mức giá thấp hơn, mà là một lý do thuyết phục để tin rằng sản phẩm thực sự đáng với số tiền họ bỏ ra. Và lý do ấy không thể đến từ lời nói suông, mà phải được định hình qua cách thương hiệu truyền tải thông điệp và chứng minh giá trị của mình.

Điều đó tăng thêm độ khó cho doanh nghiệp khi tiếp thị với khách hàng. Và trong hành trình ấy, không ít đơn vị vẫn gặp phải những trở ngại lặp đi lặp lại, khiến cho nỗ lực đầu tư chưa mang lại hiệu quả tối ưu. Một số điểm dễ vướng phải có thể kể đến như:

1. Ngôn ngữ chung chung, thiếu dấu ấn khác biệt

Đối với một thương hiệu thực phẩm định vị ở phân khúc cao cấp, việc chỉ sử dụng những cụm từ quen thuộc như “chất lượng cao”, “nguyên liệu tốt” không còn đủ sức thuyết phục. Đây là phong cách diễn đạt chung chung mà hầu như bất kỳ nhãn hàng nào cũng có thể dùng, nó khiến thông điệp trở nên nhạt nhòa và dễ bị quên lãng.

Hơn nữa, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay luôn bị bủa vây bởi hàng trăm thương hiệu cùng lúc, sự chú ý của họ trở thành một nguồn tài nguyên khan hiếm. Nếu ngôn ngữ không khắc họa rõ nét bản sắc riêng, thương hiệu sẽ nhanh chóng trôi tuột khỏi trí nhớ khách hàng, đánh mất lợi thế khác biệt – yếu tố then chốt để duy trì vị thế cao cấp.

Hình 1: Sự cụ thể trong cách thể hiện tạo nên ấn tượng

2. Truyền thông chỉ xoay quanh sản phẩm

Không thể phủ nhận rằng sản phẩm luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động quảng bá, nhưng truyền thông thực chất vẫn luôn là một cuộc đối thoại hai chiều. Nếu thương hiệu chỉ nói về những gì mình có, mà không cho khách hàng thấy điều họ muốn nghe, thì dù có tiếp thị nhiều đến mấy cũng sẽ không có tác dụng. Người tiêu dùng sẽ khó tìm thấy lý do để gắn bó, vì họ không thấy được sự kết nối giữa sản phẩm và nhu cầu, cảm xúc của chính mình.

Tuy nhiên, ở bối cảnh thị trường hiện tại, nhiều thương hiệu thực phẩm premium vẫn còn đang dừng lại ở việc giới thiệu thành phần hay công dụng sản phẩm, mà quên khai thác những yếu tố sâu xa hơn tạo nên giá trị khác biệt. Hành trình tạo ra sản phẩm, những con người đứng sau với triết lý và tâm huyết, hay các minh chứng về quy chuẩn sản xuất khắt khe… chính là những “chứng từ” thuyết phục để khách hàng tin tưởng.

3. Áp dụng các tips quảng bá của mặt hàng phổ thông

Mỗi phân khúc tiêu dùng đòi hỏi một cách tiếp thị riêng. Những hoạt động như khuyến mãi liên tục hay trưng bày chung với sản phẩm phổ thông có thể phù hợp với thương hiệu đại trà, nhưng lại là “con dao hai lưỡi” đối với thương hiệu cao cấp. Nếu áp dụng mà không có sự tìm hiểu, tính toán, chúng dễ làm loãng định vị, khiến sản phẩm mất đi hình ảnh tinh tế và sức hút vốn có. Bởi giá trị cao cấp không chỉ nằm ở mức giá, mà còn ở trải nghiệm và cảm nhận khác biệt mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

Hình 2: Người tiêu dùng sẵn sàng mua thực phẩm lành mạnh giá cao, nhưng họ cũng kỳ vọng giá trị của sản phẩm thật sự đáp ứng được mức giá đó

Sau khi đã tháo bỏ những “nút thắt” trong cách tiếp cận hiện tại, phần dưới đây sẽ gợi ý hướng đi chiến lược từ Wisdom Agency để giúp thương hiệu củng cố niềm tin và khẳng định giá trị một cách thuyết phục hơn với khách hàng.

Cách để chinh phục người dùng rằng “tiền nào – của đó”

Thay vì đi theo lối mòn so sánh xoay quanh khía cạnh lý tính như giá cả, thương hiệu cao cấp cần tạo ra một hệ quy chiếu riêng cho mình. 

Đó có thể là chuẩn mực về trải nghiệm, phong cách sống hay một giá trị độc đáo nào đó mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác. Khi ấy, khách hàng sẽ tự đặt câu hỏi: “Với cùng một số tiền, thương hiệu này mang lại cho tôi những giá trị gì?”. Nó có thể là cảm giác được trân trọng trong cách phục vụ, sự minh bạch trong từng quy trình/thành phần, hay một tác động tích cực đến xã hội để họ cảm thấy đồng tiền bỏ ra thực sự xứng đáng.

➡︎ Khám phá thêm về cách nâng cao giá trị thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng niềm tin hiệu quả

Chúng ta có thể nhìn vào cách Vinamilk Green Farm – phân khúc sữa cao cấp hơn của Vinamilk đã làm. Họ xây dựng hệ quy chiếu riêng: không chỉ bán sữa, mà bán cả một trải nghiệm “uống ly sữa mát lành từ trang trại xanh đạt chuẩn quốc tế”. Ở đây, điều khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao là:

• Trải nghiệm: cảm giác an tâm khi biết ly sữa đến từ trang trại xanh mát, nơi bò được chăm sóc phúc lợi tốt (bò được thả tự do – grazing).
• Minh bạch: quy trình sản xuất công khai, khách hàng có thể tham quan trang trại, công khai các chứng nhận về chất lượng.
• Giá trị cộng đồng: mô hình nông nghiệp bền vững, thân thiện môi trường. Nhờ vậy, khách hàng không chỉ mua sữa, mà còn mua cả một chuẩn mực sống xanh và an toàn – điều mà các thương hiệu phổ thông không mang lại.

Hình 3: Vinamilk Greenfarm chủ động tạo nên 1 hệ quy chiếu cho sản phẩm sữa Việt Nam (nguồn Vinamilk)

Một ví dụ khác có thể kể đến là Marou – thương hiệu socola Việt Nam cao cấp. Phần lớn socola ở Việt Nam (kể cả hàng nhập khẩu) thường được định vị dựa trên giá, độ nguyên chất hay thương hiệu quốc tế. Người tiêu dùng thì thường so sánh socola dựa trên phần trăm cacao, giá và độ ngọt. Tuy nhiên, Marou đã thiết lập một hệ quy chiếu hoàn toàn khác:

• Nguồn gốc: Marou quảng bá nhấn mạnh đến nguồn gốc cacao ở từng vùng đất Việt Nam (Tiền Giang, Bến Tre, Lâm Đồng…).
• Trải nghiệm: họ định nghĩa việc thưởng thức socola giống như thưởng thức rượu vang hay cà phê specialty: mỗi vùng nguyên liệu tạo ra hương vị và trải nghiệm khác nhau, khách hàng có thể tới những quán cafe chuyên biệt của Marou để thưởng thức.

Nhờ đó, dù giá của một thanh socola Marou không thấp, nhưng rất nhiều người chấp nhận mua không chỉ để thưởng thức mà còn đem tặng bạn bè quốc tế như một kỷ niệm đặc trưng từ Việt Nam. Thương hiệu socola này đã không còn bị đặt cạnh những thanh socola công nghiệp để so sánh giá, mà bước sang một chuẩn mực khác – chuẩn của trải nghiệm văn hoá và hành trình khám phá hương vị.

Hình 4: Marou – hãng socola Việt Nam vô cùng thành công với cách tiếp cận khác biệt

Điểm chung của tất cả thương hiệu trên là họ không kiến tạo hệ quy chiếu dựa trên “trend”. Bởi lẽ, cái mới hôm nay có thể sẽ lỗi thời vào ngày mai. Điều nhiều thương hiệu premium thành công trong việc quảng bá giá trị bắt nguồn từ việc khai thác góc nhìn thấu đáo về người tiêu dùng, cộng với tầm nhìn dài hạn để tạo nên sự khác biệt bền vững.

Đó cũng chính là cách Wisdom Agency đồng hành cùng các thương hiệu trong lĩnh vực Nông nghiệp, FMCG hay F&B. Với chúng tôi, ý tưởng chỉ là điểm khởi đầu. Điều quan trọng hơn là cách chúng được đan cài thành câu chuyện bản sắc, phản ánh đúng tinh thần và giá trị riêng của từng thương hiệu.

Để làm được điều đó, Wisdom Agency chọn đi từ gốc rễ: sử dụng những phương pháp luận hệ thống, logic được kế thừa và chắt lọc từ các học viện và agency quốc tế. Nhờ nền tảng vững chắc này, mọi hoạt động truyền thông đều được phát triển một cách thống nhất, tạo ra sức cộng hưởng mạnh mẽ. Gíup thương hiệu tỏa sáng trong đúng phân khúc của mình và tạo điều kiện để khách hàng ghi nhớ lâu dài với phong cách cùng tinh thần độc bản.

➡︎ Đọc kĩ hơn về Công thức xây dựng chiến lược truyền thông tại Wisdom Agency

➡︎ Xem thêm những dự án của Wisdom Agency 

Hình 5: Mô hình bản quyền Wisdom Agency đã ứng dụng trong quá trình phát triển giá trị thương hiệu từ gốc cho doanh nghiệp

Thuyết phục khách hàng thành công, vậy bước tiếp theo là gì?

Khi đã tìm ra cách thuyết phục khách hàng chi trả cho giá trị premium, câu hỏi tiếp theo đặt ra là: liệu thương hiệu có thể mở rộng thị trường mà không đánh mất “chất” riêng của mình? Thông thường, nhiều người cho rằng sản phẩm cao cấp chỉ nên tập trung vào nhóm khách hàng thu nhập cao. Nhưng trong bối cảnh kinh tế biến động, nếu chỉ bó hẹp trong phạm vi này, thương hiệu sẽ sớm đối mặt với giới hạn tăng trưởng. 

Bài toán ở đây không phải là “có mở rộng hay không”, mà là mở rộng theo cách nào để vẫn giữ được định vị cao cấp, đồng thời tạo thêm cơ hội tiếp cận những nhóm khách hàng khác nhau trong hành trình tiêu dùng. Câu trả lời sẽ nằm trong bài viết tiếp theo của Wisdom Agency, mời quý doanh nghiệp đón đọc!

Để nhận được giải pháp tiếp thị nông nghiệp/FMCG/F&B cho thương hiệu, đừng ngần ngại liên hệ với Wisdom Agency:

Hotline: 0964703666

Email: [email protected]